2022，中国市场真正的“出清”元年。陶瓷行业也不例外，甚至更甚之，因为它与房地产业深度捆绑。

何谓“出清”？“出清”是个经济学述语。出清（Market clearing）指市场通过价格机制对供给和需求进行调整，达到供需平衡。换一种通俗的讲法，“出清”就是淘汰过剩产能、过剩产品等冗余供应的过程。

按照国际通行惯例，5%为住房的适度空置率，5%至10%之间为商品房合理空置率，10％为房地产“泡沫”空置率控制警戒线。

最近，贝壳研究院一份调查的结论是，“全国28个大中城市平均住房空置率为12%”，其中一些城市在15%以上，最高的有20％。

房屋空置率是需求端过剩的信号之一。而在下游供应端，比如装修主材板块，瓷砖的产能近年来也愈显过剩。

因此，产量可以说是连年下降。估且以国家级协会统计数字作为参考：2018年是90.11亿平方米，下降11.2%。2019年是82.25亿平方米，下降8.73%。2020年是84.74亿平方米, 微增3.03%左右。2021年是81.74亿平方米，同比下降4.61%。

过剩产品传导到需求羸弱的终端，最大的一个表征就是，大部分企业都在搞降维打击——即降价促销——打难以回头的价格战。这当中，尤以流量型品牌降得最厉害。

由于陷于价格竞争单一维度内卷，流量型品牌当下都被迫往增加分销代理以及社区店方向走，这又衍生出串货、抢单、退单、退尾款、退差价等一系列问题。

加上流量型品牌普遍产品同质化，无法用好产品本身托住价格。而且，虽然其品牌有较高知名度，但因为长期身陷价格战不能自拔，故品牌定位也同质化——被称为百姓品牌、大众品牌，很难形成品牌的附加值，以对冲各种经营成本上涨。

也正因当如此，这几年大商内部经营骨干走出来创业者也不少，这些出来的人，还有大商的二代，多数都选择代理一个有逼格的现代砖品牌。

今年六月和八月，我先后两次下到终端开展渠道调研，走访了陶瓷经销商七八个。其中ICC终端店面有3家，包括贵阳北京西路红星美凯龙店、长沙喜盈门，以及杭州红星至尊mall。

这三个店，长沙店面积最大，有360多平米，杭州店300多平米，贵阳店200多平米。位置都是在瓷砖区的C位，与头部流量品牌同场竞技。

因为同时接触了同类型高端卖场的头部流量品牌，故两相对比，给我的强烈印象是，做头部流量品牌的大商，面对当下巨变的市场，普遍显得信心不足，忧心忡忡，面对高昂的租金和稀缺的流量，该出的牌早已出尽，唯一跟着流量市场的节奏把价格战一路打到底。

(图片来源：ICC瓷砖公众号，侵删)

(图片来源：ICC瓷砖公众号，侵删)

(图片来源：ICC瓷砖公众号，侵删)

(图片来源：ICC瓷砖公众号，侵删)

(图片来源：ICC瓷砖公众号，侵删)

贵阳北京西路红星美凯龙之ICC旗舰店

反观ICC的三个代理商，首先在精神面貌上已经胜了一筹。他们看上去个个对所代理的ICC瓷砖品牌充满着热爱，津津乐道，而这背后支撑的则一定对品牌、产品及商业模式的绝对信心。

头部流量品牌今天的问题出在哪里呢？应该首先还是在商业模式上。迈克尔?波特（Michael Porter）著名的“竞争三战略”，包含总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。流量品牌过去的商业逻辑就是“规模化＋低成本”。核心应该就是“总成本领先”。

总成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。

可以说，今天头部流量品牌都主动或被动地导入到“总成本领先”竞争赛道。它们只有在最大的四块成本——能源成本、物流成本、人力成来和管理成本上死嗑，才有机会胜出。对它们而言，更低的价格和更好的产品永远是两大竞争利器。

那么，对于ICC来说，其竞争利器又是什么呢？

首先是国际高端品牌定位。三年疫情，消费市场整体萎缩，消费普遍降级。但显然，在这种情形下，高净值人士的消费受影响相对要小。而且，由于疫情期间时间相对充裕，导致豪宅别墅的装修量增加。

ICC杭州店和长沙店都是典型的高端定位。杭州市精装房已达到9成，而另一方面，杭州又是个快速成长中的城市，二次装修的比例很小，加上杭州整装渗透率50%以上，故像ICC这种定位的品牌基本上只能服务豪宅别墅。

ICC长沙店的情况则有些不同。2011年，ICC在长沙万家丽市场建第一个店。2013年又拿了喜盈门的店。万家丽市场流量大，但客单值相对喜盈门要小。喜盈门市场定位更高端，家居建材品类冠军全部都在这里。在经过9年双店经营后，从今年开始，长沙ICC只运营喜盈门店。

(图片来源：ICC瓷砖公众号，侵删)

长沙喜盈门之ICC旗舰店

长沙精装房占比虽然只有3成，有大量毛坯房装修，但这里的设计师渠道没有杭州成熟，加上消费者有时间跑市场，整装份额在家装市场占比过半，故长沙刚需市场各方面内卷厉害。

而这也是ICC高端形象在长沙脱颖而出的原因之一。长沙也是个快速成长中的城市，房价不高，新房多，瓷砖零售业务占6成。长沙ICC主要服务大平层和别墅。营销的重心就是对高端客户的深度运营，进行口碑营销，目前每两三天就会获得一个转介绍客户。